ПОЛУЧИТЕ

УЧАСТНИК №200

Продающие истории

20.02.2013

01
По мотивам записей Макса Пастухова

1. Что такое продающая история?

Продающая история — необходимая и достаточная часть любой продажи. Это единственная сущность, которая двигает продажу к закрытию сделки. Это картина мира в которой клиент пройдя через трудности достигает своих целей благодаря нашему продукту и своей героической  личности. Слово герой здесь используется как драматургическая единица. Есть достаточно примеров продающих историй, которые есть у тебя в голове. Если у тебя (как тебе кажется) нет продающей истории, это всего лишь означает, что она не формализована. То есть история есть, но она неосознанная и следовательно неуправляема.

Продающая история — самая важная точка контакта с клиентом. Если продающая история не сработала, второго шанса уже может не быть. Нужна будет другая история, другое время и другой контакт.

Если у тебя нет продающей истории, а есть просто сценарий вопросов и ответов в разговоре, ты реально теряешь большинство потенциальных клиентов. Прямо сейчас. Проверено не раз.

2. В моей области продающая история не сработает, мои клиенты — другие

Продающая история работает всегда и везде. В любых областях. Даже в айтишно-инженерной или безопасно-правоохранительной среде.

3. Длинная продающая история вызовет отторжение у моих клиентов

Отторжение вызывают две вещи: «натянутая» эмоциональность и вода.

Притянутые за уши истории и безумные фантазии — бич продавцов. Слепая калька с удачливых коллег очень часто выглядит смешно и нелепо.

Это не означает, что продающая история должна быть сухой. Если ты действительно в чем-то уверен, можешь высказать это в виде слов: «действительно хороший» или «уверен». Но не «Вау! Излишняя эмоциональность тоже может помешать, продаже свершиться. Это — совет для русского рынка, здесь народ привык «озираться по сторонам». На западе эмоциональность — только в плюс.

Вторая причина отторжения — вода. Продающая история ни о чем. Из такой истории можно выкинуть 80% без потери информативности и драматичности.

Если в продающей истории есть драматургия, главная мысль, конгруэнтность и адекватность, а также отсутствие воды — она отторжения не вызывает даже при большом объеме информации.

4. Почему продающая история работает?

Любые догадки «почему» вредны потому, что они отвлекают от действий. Если ты придумал предпосылку, ты можешь, исходя из нее, отказаться от реально эффективного действия в пользу «более эффективного с точки зрения предпосылки». И это будет большой ошибкой.

Мы все — рационализаторы. Мы найдем абсолютно логичное объяснение любому событию, любому факту. И оно будет правильным ровно настолько, насколько «правильным» является выпадение шестерки на кубике.

В продажах нужно смотреть на действия и на их результаты, а не искать этому рациональное объяснение. Продажи остаются теорией ровно до того момента, когда в них появляются конкретные действия. Как только действия заменяются размышлениями, они становится блуждающими невротичными муками разума.

5. И все-таки?

Ну ладно, давай вместе погадаем.

Моя версия: люди ленивы и очень торопятся. Если что-то не «цепляет» внимание клиента в течение нескольких секунд, он не будет даже пытаться напрягаться дальше. Не услышал  интересного — умер. Клиент потерян.

6. Почему «интересного»?

Потому, что мы покупаем те вещи, которые нам нужны только в контексте наших мотивов, а наши мотивы – движущие силы работают в контексте наших моделей поведения, обусловленных ролями, психотипами и ментальностями.

Человеку, как животному «нужен» раствор в вену со всеми физиологически-необходимыми веществами – материальная сторона жизни. Человеку, как духовному субъекту «нужно».

7. Кто может создать продающую историю?

Твоя продающая история всегда создается твоим клиентом. Но, твоими руками. Вернее, твоим мозгом – мыслями и чувствами.

Продающая история — «зеркало» интересов клиента, его увлечений. Того, что он хотел бы увидеть в своем будущем.

Хороший продавец является «хорошим» только потому, что знает своих клиентов. Как живых людей. Их интересы, увлечения, занятия. Может «копнуть» в них как можно глубже.

Хороший продавец является «зеркалом» клиента. Продавец – это жидкость принимающая форму сосуда – клиента. Гибкость – наша главная сила и способность.

И автор продающей истории — твой клиент. А не ты или «копирайтер со стороны».

9. Могу ли я доверить сочинение продающей истории опытному специалисту?

Нет.

 10. Тогда кто его будет писать?

Ты и твои клиенты.

Клиенты — передаваемой тебе информацией по ходу общения.

Ты — как «фильтр», который отсеивает мусор и оставляет только то, что действительно интересно клиентам.

По факту, конечно, писать продающую историю будешь именно ты. И, говоря «ты», я имею в виду именно того, кто отвечает за прибыльность компании.

Но не бойся, работа это не столь сложная, чтобы с ней не справился даже вчерашний школьник.

11. Можно ли ее «написать, и больше не писать»?

Да. Так обычно и делается.

Но не в смысле «один раз написать, и потом не трогать». А в смысле «некоторое время поработать над его написанием и оптимизацией, а потом оставить его в покое».

Более того, когда продающая история стала действительно эффективным, ее трогать противопоказано. Проверено не раз.

12. Как сочинить продающую историю?

Первая версия должна быть очень простой и короткой. Только то, что ты действительно считаешь интересным для клиентов. Без «воды».

2-3 абзаца, картинка в голове или в письме и call to action. Любые мелкие, но важные и интересные, детали.

С этого момента оптимизировать продающую историю до появления первых слез экстаза клиентов и больше не трогать до пропадания слез экстаза.

13. Что такое call to action?

«Призыв к действию». Но, по сути, более широкая тема.

Call to action — это объяснение того, что клиент должен сделать для покупки и в каком он виде получит купленное. Подробно. ОЧЕНЬ подробно.

На этом этапе не стоит «экономить пространство». Но опять же без воды. Конкретика – как заплатить,  что ожидать.

Если этого не будет — ты все равно получишь эти же вопросы при дальнейшем общении. Но сильно задержишь продажу и снизишь ее вероятность.

14. Как оптимизировать продающую историю?

Оптимизация заключается в непрерывном и очень быстром расширении продающей истории ответами на те вопросы, которые интересуют клиентов. Даже самые мелкие, вроде как незначительные, детали. Не тебе решать, что значительно, а что нет.

Продающую истории создает клиент, а не ты. Ты — всего лишь зеркало.

«Быстрое расширение» означает процесс. Ты получил письмо от клиента, сразу ответил. И СРАЗУ «вплел» ответ на него кусочек продающей истории.

15. Когда продающая история «готова»?

Продающая история «наполовину» готова, когда приходят первые отклики на электронные  письма, без личного общения с клиентом. Это значит, что клиенту для принятия решения хватает той информации, которая есть в письме.

 16. Моя продающая история уже старая, надоела мне, а может и клиенты от нее устали?

Чушь. Не «старая история», а «проверенная временем».

Твою историю слушают, читают или смотрят новые клиенты. «Старые» уже купили. Им старая информация уже не интересна. Для них, в случае вторичной продажи нужна другая история.

То, что показало свою эффективность, трогать нельзя.

Проверено не раз.

Обзорная лекция

Обзорная лекция

Обзорная лекция