ПОЛУЧИТЕ

УЧАСТНИК №200

Почему многим русским тяжело даются продажи?

19.08.2015

f_11317949

 

Годами управляя командами продавцов в России (от 5 до 200 человек), я часто дискутировал о том, как сделать моих подопечных более естественными «специалистами» в продажах, такими каких мы видим на Западе.

Я не говорю о «волках», которые продадут свою бабушку, чтобы заработать проценты, я имею ввиду людей, которые думают прежде чем говорят и задают правильные вопросы в нужном порядке, чтобы получить нужные им ответы.

Когда я в первый раз приехал в Россию более 20-ти лет назад, я думал, что все дело в отсутствии наглядного примера продаж вокруг, в отсутствии опыта или обучения, но точно не в отсутствии способности. Стоит также помнить о том, что родители большинства 20-30 летних людей в России – выросли в СССР, где умение продавать никогда не было необходимостью. Кому нужен продавец когда есть пятилетняя очередь на покупку Лады (что еще 10 лет назад было реальностью)? Мы часто наследуем ментальность и навыки наших родителей, так что здесь не было навыков продаж, которые можно было бы унаследовать.

Я не только работал с тысячами русских «продажников», но и собеседовал много тысячи людей, и большинство проведенных собеседований были на продающие позиции. Во-первых, как многие экспаты, проработавшие в России достаточно долго, отмечают – русские плохо себя продают. В Англии или США, например, вы ожидаете, что «брехометр» будет зашкаливать, пока соискатели хвастаются перед вами успехами в вещах, которые они никогда не делали! Люди на западе склонны думать: «Я скажу или сделаю что угодно, чтобы впечатлить». Здесь, в России, все, конечно, совсем по-другому, но все же не стоит путать брехню с умением продавать. На собеседованиях русские фокусируются на фактах и редко позволяют эмоциям захватить себя – это совсем не то, чего ожидаешь на западе и, если честно, я не вижу в этом ничего плохого. Важно понимать культурные различия и формировать свои собственные ожидания соответственно этим различиям.

По моему мнению у русских вообще очень много причин испытывать трудности в продажах. Выше я указал некоторые из очевидных, но одна из самых главных, по-моему, причин – что перво-наперво их собственный язык работает против них. Англичане или американцы не задумываясь скажут: «итак, вы берете это, да?»

Русскому же человеку будет гораздо комфортнее сказать: «не хотите ли это, нет?» Отрицательная версия закрытия сделки практически всегда является самой комфортной в России – так уж тут повелось.

Я сбился со счета сколько раз я шепотом просил коллегу на телефоне с клиентом сказать что-то вроде «можете встретиться с нами завтра, да?», и затем слышал более естественную версию: «не могли бы встретиться с нами завтра, нет?» Для кого-то это может звучать странно, но это действительно более естественный способ русских задать вопрос. Не всегда, конечно, но очень часто.

Отрицательный вопрос может быть задан и в более позитивной манере с акцентом на «нет» в конце, создавая позитивную наводящую версию слова, но из моего опыта в продажах, если вы даете людям выбор говорить «нет» – они будут это делать.

И прежде чем многие русские люди начнут сейчас яростно печатать на клавиатуре, – это не критика – это всего лишь наблюдение, причем которое я обсуждал со многими ораторами, для кого русский язык родной. Дело также не в умственных способностях – русские являются одними из самых умных и хорошо образованных людей, которых я когда-либо встречал.

Конечно есть и неимоверно талантливые продавцы в России – я работал со многими, кто научился обходить эти барьеры и извлекать из них выгоду, просто задавая другие вопросы, но, в-целом, тактики продаж и подходы здесь гораздо слабее. Когда я иду за покупками или мне звонят что-то продать, я очень этому рад!

В Англии, например, у среднего англичанина, занятого в продажах, к 23-24 годам уже есть около 5 лет опыта работы в продажах. А из-за сложившейся системы образования в России, в которой получение диплома является важной частью жизни человека, его друзей и семьи, большинство моих коллег этого возраста только окончили ВУЗ. Их опыт в продажах равен нулю.

Вместо человека с пятью годами опыта работы в продажах, посещавшего сильные и регулярные образовательные курсы, а также получившего обучение на работе от опытного руководителя, мы получаем сотрудника, который, возможно, немного поработал в магазине, баре или ресторане пока учился. Такой опыт создает совершенно другого человека. Не забывайте, что продавец в магазине в России обычно сидит в углу только затем, чтобы принести другой размер или цвет когда вам нужно – он там не для того, чтобы изводить вас или принуждать купить что-то ненужное или то, что вам не нравится…и слава богу!

США, Англия и многие страны Европы (кроме восточной её части) десятки лет развивались в чрезвычайно зрелых рынках. Конкуренция на многих рынках жестокая и только лучшие выживают. В таких условиях выросли целые поколения, но Россия стала открытым рынком только в начале 90-х. К тому же мы уже в третьем «кризисе» за это время, то есть половину этого времени Россия находилась в периоде нейтрального или отрицательного роста.

Я перепробовал множество различных способов превратить своих коллег в продавцов немного другого типа. Например, с одной из групп я написал скрипты, которые они должны были выучить, и выучить, и выучить. Я хотел увидеть смогут ли они задавать правильные вопросы правильным способом, просто нарабатывая привычку повторением. Это сработало для некоторых, но не для большинства.

Я также работал с женщинами, которые считали, что достаточно быть привлекательной, чтобы очаровать клиента работать с ними, и иногда это так. Одна женщина как-то сказала мне во время дневного тренинга по продажам: «Я знаю какую одежду одеть – что я говорю при этом не имеет значения». На что я ответил что-то вроде: «Хоть я и понимаю важность внешнего вида, особенно в России, неужели вас не беспокоит, что он не будет вас слушать, а может подумать что вы продаете что-то другое?»

Как оказалось она не испытывала особого желания продавать то, что она ДОЛЖНА была продавать, и в то же время очень желала продать то, что она не должна была продавать!

Зная то, чему я научился относительно отсутствия естественных навыков продаж, я пытался сфокусировать другую группу на отношениях с клиентами. Мы не фокусировались на продаже самого продукта, а на «продаже» человека, продающего его, и на личности покупателя, покупающего этот продукт. Я поощрял коллег приглашать клиентов в модные рестораны, прекрасные театры, захватывающие спортивные события, обеды и т.д. Каждая такая трата была оплачена и я всегда давал взаймы, если коллега думал, что у него может не хватить денег на мероприятие, так что с этой стороны не было оправданий.

Я подумал: «Какой 25-30 летний сотрудник не захочет бесплатно поужинать в одном из лучших ресторанов Москвы или провести вечер в Большом?». Опять я оказался неправ. За два или три года я мог посчитать по пальцам одной руки сколько раз я подписывал расходы на подобные мероприятия. Обычно запрос на возмещение расходов мне передавали со словами: «Какой был прекрасный вечер – мы прекрасно провели время и я узнал так много о нем (ней)!» Что, конечно, приободряло меня, но не более того.
Как многие согласятся бизнес в России в-основном транзакционный и невероятно бюрократический, что может моментами быть очень скучно и разочаровывать. Немногие клиенты хотят узнать тебя поближе или их заботят хорошо ли прошли твои выходные или ты их просто слил. Попытка сломать этот барьер является, пожалуй, самой важной частью в русском бизнесе и чем-то, к чему я действительно приспособился за годы. Если честно я даже не понимал, что я это делаю.

Некоторые двухчасовые совещания проходили в разговорах о погоде, их праздниках, их семье, их работе, о том, что им нравится (или не нравится), футболе и теннисе…и затем мы впихивали 10 минут в конце встречи о бизнесе. Обычно это срабатывало и, на самом деле, это гораздо более приятный способ провести встречу, чем попытки выдумать какой-нибудь искусный ход, чтобы закрыть сделку.

Наверное самые лучшие продавцы, которых я видел пришли из FMCG (товары повседневного спроса). Годами их обучали как слушать, как думать, как выстраивать их встречи и как строить отношения за очень короткий промежуток времени. Зарплаты на начальном уровне обычно низкие, но инвестиции в обучение продажам потрясающие. Я не говорю о запирании кого-то в комнате раз или два раза в год и попытках запихать в них знания, которые они забудут, я говорю о постоянных, каждодневных тренингах на работе, которые проводит опытный продавец-руководитель. ЭТОТ СПОСОБ является одним из немногих и, возможно, лучшим способом обучать работников торговли умению продавать, но следует быть готовым выбраковывать тех, кто вас просто не понимает.
По мере того, как Россия движется вперед и рынки становятся все более и более насыщенными, а конкуренция – более жестокой, работодатели начнут осознавать важность тренингов по продажам, как неотъемлемой части работы руководителя, а не только отдела кадров.

Есть несколько действительно классных международных и российских компаний, которые делают все правильно, но количество компаний, просто пытающихся «купить» опытных продавцов без детальной проверки их навыков в продажах пугает.
Лучше всего начать с понимания сути культурных различий, а следующий шаг – это не искать быстрого решения, потому что такого нет.

Каждый хороший руководитель или директор в продажах хочет управлять опытной командой продавцов, но может ли он сам научить команду настолько, чтобы сделать ее лучшей на рынке?

Вопрос на миллион долларов, не так ли?

Перевод Егора Крюкова, статьи Ника Риза «Why Do Many Russians Struggle In Sales?»

Обзорная лекция

Обзорная лекция

Обзорная лекция